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竞彩网上投注 - 西贝和巴奴为什么总爱拿招牌说事?背后的原因你该懂!| 分析

发布时间:2020-01-11 17:23:05 来源:网络

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竞彩网上投注,娱乐圈中有不少明星对自己的名字甚是敏感,出道前都会请“大师”测算赐名,足见其对“名字决定命运”一说十分看重。其实在餐饮业,一个餐厅的名字也能改变一个企业的命运。名字不是光朗朗上口或者投机取巧便可万事无忧,一个餐厅的招牌名称、logo、甚至是宣传标语都能影响餐厅在消费者心中的形象。

餐饮业里就有这样两位人物,不惜血本地在自己的招牌上做文章,最终换得了一批忠实的粉丝。今天我们就聊聊西贝和巴奴的更名之旅。

一、西贝的招牌“环球”之旅

最原始的西贝,招牌名称叫“西贝莜面村”,已经是一个拥有20多年历史的老牌子了。然而,许多顾客经过西贝的门店时,仍然对“莜”字感到陌生,而且常常念成了“筱(xiao)”面村,这对一个老品牌来说是很危险的事。因为消费者记不住你,便无法形成品牌的传播和推广,企业也就无法走得更长远。于是更名风波开始了。

1、西贝2.0:西贝西北民间菜

口号:90%的原料来自于西北的乡野与草原

更改原因:规避生僻字“莜”,省去教育成本

更改结果:当时,西北民间菜打出的口号是“90%的原料来自西北的乡野与草原”,但是企业如果真的按照口号所述,用料的90%都来源西北乡野与草原,那么企业经营过程中就必受制约。以调味的辣椒为例,经过试验加上消费者的普遍认知,选用四川的辣椒进行调味要比用西北辣椒调味更好,但这就无法达到用料90%来源西北的指标了。因此,如果为了达标就很可能牺牲产品口味,维持了产品口味又必须“自打嘴巴”。这就让企业陷入了两难境地,不利于进一步发展。

2、西贝3.0:西贝西北菜

口号:草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮

更改原因:逃开“90%”的约束;民间菜的说法不符合分类习惯

更改结果:改掉此前“90%”的说法,让企业逃开了产品原材料选取上的纠结。另外摘除“民间”一词,是因为西贝觉得,中国菜系普遍都是按照区域划分,民间菜的说法并不符合消费者分类的习惯。尽管摆脱了束缚,正视了经营品类,但是品类的圈定却没有实现聚焦,无法达到精准。西北菜涵盖的范围很广,像大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都称得上是西北菜的经典,但如此多的品种,企业根本无法满足顾客的全面需求。那么,不完整的西北菜就称不上真正的西北菜,于是这个宽泛的名字又被否定了。

3、西贝4.0:西贝--中国烹羊专家

口号:做羊肉的专家

更改原因:精抓一个优势方向,且中国还没有一家以羊肉安身立命的餐企

更改结果:西贝之所以在众多的优势中选择了羊肉,是因为当时顾客到西贝多是冲着羊肉去的,而中国的羊肉餐饮连锁市场尚有空缺。于是由泛转精的西贝便决定从羊肉着手。但是,不论从西贝的店面还是产品线等方面分析,西贝都算不得烹羊专家,除非做出全面而彻底的整改。不过,且不论一个二十几年的老品牌整改耗资巨大,单就羊肉的前景而言便不容乐观。从大众生意变为小众生意,这是西贝不愿意接受的,于是“烹羊专家”也夭折了。

4、西贝5.0:西贝莜面村

口号:闭着眼睛点,道道都好吃

更改原因:莜面是拥有独特性的品类,符合未来健康餐饮发展的趋势

更改结果:莜面的教育成本虽高,但开创新品类都会有这样的风险,可一旦成功便是独一无二。莜面既能符合西贝精准品类发展的战略,也能满足“好吃”策略。加之莜面的独特性及健康性,使得西贝的前景更为可观。事实上,“西贝莜面村”已经算是一个集品牌和品类于一体的招牌名,足以明确西贝的品牌定位。因此,“环球一周”回到原点也成了西贝的上佳之选。

二、巴奴招牌的“舍、取、得”

相比西贝,巴奴的更名之旅并未过分折腾,而且更多的焦点被放在了主招牌底下的宣传标语上。最开始的巴奴全名为“重庆巴奴火锅”,对外宣传的标语是“人好自然汤好”。这个好像放在大街上几乎没有任何辨识度的火锅品牌名,和无厘头的宣传语,着实让巴奴品牌难逃“俗气”。为了更好地提高辨识度,巴奴也踏上了更名的革命之路。

1、巴奴2.0:巴奴火锅

标语:本色本味

更改原因:淡化区域属性;放弃“创始人魅力”背书,聚焦食材

更改结果:火锅的区域属性较为明显,消费者偏好区别较大,加上了“重庆”的区域属性,无形中削减了消费群,因此淡化区域属性的选择是正确的。同时,将餐厅特色焦点转移到食材上,而不是莫名的创始人身上,也让消费者看到了巴奴做好产品的决心。但是,光靠“本色本味”四个字并未能完全展现巴奴的特色,甚至可以说是没有特色,这和大街上那些宣扬自己“味道正宗”的火锅店并无本质上的区别。因此这次的更名行动称不上是颠覆性的革命。

2、巴奴3.0:巴奴毛肚火锅

标语:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是

更改原因:强调产品主义特色,聚焦专属品类,提高辨识度

更改结果:巴奴这一次的更名得到的可谓是战略级的成功。当然这也要多亏了行业里拥有一位独具特色的对手。通过“叫板”海底捞,让巴奴瞬间提升了知名度,也借助与海底捞广为人知的“服务”特色作对比,让人们对巴奴的产品特色更加印象深刻,品牌与毛肚的联系再分不开,辨识度也迅速提高了好几个层次。此外,对比巴奴1.0的标语不难发现,一开始的巴奴是将产品特色对准汤底,如今却将焦点对准了毛肚。这是因为相比汤底的众口难调,消费者对毛肚的接受性更高,而且通过毛肚的切法、口感、摆盘、手感等方面,可以较明显地形成差异,但汤底则只能凭口感区分。

3、巴奴4.0:巴奴毛肚火锅

标语:更火的火锅,排队的人更多

更改原因:提升品牌影响力,打响品牌知名度

更改结果:巴奴3.0的招牌名算得上经典,因此在4.0时并没有加以改动。改变的是其宣传的标语,从产品主义升级到品牌主义。随着巴奴的强势逆袭,海底捞也感受到了压力,于是在前段时间也推出了毛肚特惠。在进行了产品特色的前期消费教育后,面对海底捞的迎击,巴奴将宣传焦点提升到了品牌的层面。不仅在招牌设计上重点突出了“巴奴”二字,更在宣传过程中频频使用创始人的图像,足见其对品牌的重视程度。其实同样在巴奴1.0的标语中便可看出,巴奴对于品牌及创始人魅力宣扬的重视。甚至可以说,巴奴从一开始就在谋划着走品牌之路,只是如今才算得上是品牌宣传的成熟时机。

参某说

只是一个小小的名字,用得着这么折腾吗?事实上,西贝和巴奴折腾的不是招牌,而是自身的战略定位。餐厅招牌名的调整其实是企业定位的摸索与抉择过程。就像父母为孩子取名一般,总是会将对子女的希冀溶于字间,同样的,餐厅的名字也是创始人对餐厅及企业的希冀,甚至决定了餐厅未来的发展方向。而消费者对一个餐厅的认知,往往是从餐厅招牌开始,也唯有一目了然且特色鲜明的招牌才能迅速获得消费者的认可。

原创声明:本文作者乔一,属餐饮界(微信id:canyinj)原创, 转载请注明来源,违者将依法追究责任!


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