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188bet网址开户 - 广告秘籍!视觉修辞手法的妙用!

发布时间:2020-01-07 14:19:24 来源:网络

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188bet网址开户,文/刘艳婧 广告能否“说服”消费者完成购买行为, 很大程度上取决于商品卖点的确立,及其表述是否明确、新颖、打动人心。广告设计中视觉修辞手法运用,以丰富的形象、深刻的寓意传达商品卖点,避免了语言表述的抽象性和枯燥性,赋予了广告生动性与准确性。

这种视觉修辞手法就是在同一幅平面广告中展示两种或两种以上的视觉形象,向受众暗示它们之间的不同,传达出广告商品的优势所在。这种视觉对比对广告商品的描述更简单、直观、形象,突出强调了它与被比较事物的不同之处,即传播主体为它确立的卖点。

在这类视觉修辞手段中,视觉形象一般被当作证据使用,甚至不需做任何的文字说明, 只凭它所限定的比较范围也能让受众对广告主题了然于心。而由对立、对比带来的商品独特性,更有利于直接促成受众购买行为,完成销售。

此种视觉修辞手段就是在一则平面广告的画面中,将视觉形象或视觉元素相并列或者融合, 利用前者的卖点与后者特性上的相似点,将本体—商品,所蕴含的抽象、复杂、难懂的观念,通过喻体以另一种视觉形象或视觉元素,清楚、形象、简明地传达信息。

视觉明喻手法对商品以外视觉元素或视觉形象的借用,弥补了视觉图像缺乏明确判断的缺点,使其具备了类似于语言系统中形容词和副词的描述作用, 受众通过对喻体形象的理解, 就能领会到本体商品所具有的独特属性 。而且这种 “描述 ”所蕴含并传达的信息,远比某一形容词或副词的意义要丰富、形象得多。

视觉明喻中,要求本体(商品)和喻体(其他视觉元素或形象) 同时出现在广告画面中, 而视觉隐喻则要求以喻体代替本体融入整则广告中, 虽然并不见广告商品形象的具体展示,但这种巧妙、自然、和谐的替代,给商品广告理念的表现留出了广阔空间,达到了一种以无形(商品形象)胜有形的广告效果。

视觉隐喻较视觉明喻手法可以更巧妙、含蓄、委婉地传达广告信息, 喻体代替本体的地方造成了视觉感知上的停顿, 由此带来受众对广告信息的参与解读过程,是“寓观点于材料之中 ”的说服技巧的精彩演绎 。

视觉明喻和视觉隐喻的广告修辞手法, 都是利用商品与其他视觉形象(或元素)之间在形体、性能等方面的相似点或接近性, 在二者之间建立起类似于语言结构的描述关系,将一些抽象的观念视觉化,达到一种潜移默化地说服效果。

这种修辞手法是要通过对另一视觉形象的借用,把其所具有的一些特性、品质赋予给广告商品, 从而带来广告商品价值的提升。视觉象征法经常在平面广告中,直接借用一些著名的绘画、雕塑、舞蹈等艺术元素,或者有着悠久历史的文物、古迹等形象,将艺术所象征的高雅、尊贵赋予给广告商品,使商品也成为高雅、尊贵的象征,从而增加商品的附加价值。

故意做夸大、缩小或超前表现,在吸引受众注意的同时,也能有效突出广告商品的卖点。夸张手法的使用有时可以造成滑稽、荒诞的效果,是广告实现幽默式诉求的有利工具。

视觉夸张造成与受众既有经验定势的不协调, 能够短暂打破受众的心理平衡, 带来“惊奇”、“惊愕”的情绪。而人体视知觉本身所具有的视觉完整性倾向 ,会迫使受众主动解读 “夸张变形 ”的目的所在,在明白其中“原委”之后,自然会对广告商品的独特卖点有了深刻理解。视觉夸张是实现受众“自我卷入式”广告的有效途径。

视觉列锦的修辞手法,结构上类似于语言修辞学中的排比手法,对同一产品不同种类的视觉列锦,可以传达出“丰富”、“多彩”的概念,而对于个别形象的罗列能够产生受众视觉上的“紧凑”、“压迫”感,引导受众本能地、主动地寻找不同形象的共同点,从而加深受众对商品印象。

视觉反语是利用人脑的对比联想功能,巧妙地借用了受众的视觉期待,看似简单明确的表面信息,却是广告要突出、强调的商品卖点的反面表现。只有当受众认真阅读完广告之后,才能真正理解广告意图所在。

在广告表现中设置悬念,巧妙利用了受众的好奇心理和探究心理,不但能吸引受众注意,而且摆脱了一般平面广告“望而知义”的平淡无奇和索然无味,在受众“原来如此的感叹中,加深了受众对广告的印象,也突出、强化了广告所重点诉求的商品促销点。

广告中并不出现商品形象,而是借用同它密切相关的另一事物形象来代替。这种手法不但避免了同一产品广告千篇一律的视觉表现形式,而且能够使广告商品的形象,得到突出、具体、生动的表现,令受众对商品特点深有体悟。视觉借代强调的是广告形象与商品形象的相关性。

视觉修辞手法实际是引导受众解读广告的手段,它让平面广告不再是一种直白的叫卖,而是装扮成一种“受众自我卷入式广告”,巧妙地传达出商品卖点,潜移默化地影响受众的购买行为,从而实现预期的说服效果。

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